VIII — Le substrat attractif : La séduction culturelle

Chapitre VIII — Le substrat attractif : la séduction culturelle

Une lycéenne japonaise traverse Harajuku un samedi après-midi. Elle porte un sweat-shirt à capuche avec l’inscription NY, un jean baggy, et des baskets dont la couleur a été déterminée l’an dernier par un algorithme de recommandation chez un distributeur implanté en Oregon. Sur ses écouteurs tourne un morceau qui mêle un rappeur d’Atlanta et une productrice coréenne. Elle ne s’est jamais rendue à New York. Elle ne suit pas le baseball. Elle ne s’est pas posé la question de savoir pourquoi elle porte ce qu’elle porte. Si on la lui posait, elle répondrait qu’elle aime bien, et elle aurait raison — elle aime.

Personne ne lui a imposé ce choix. Pas d’armée, pas de missionnaire, pas de ministère. Et pourtant, aucune jeune fille japonaise ne s’habillait ainsi il y a quatre-vingts ans. Ce qui s’est passé entre-temps n’est pas une conquête — une conquête ne ressemble pas à ça. C’est quelque chose d’autre.

8.1 — Le désir qu’on se paie à soi-même

Le substrat cognitif imposait un cadre de pensée. Le substrat attractif opère à un étage plus bas. Il n’essaie pas de changer la manière dont on pense. Il propose ce qui plaît, et compte sur le fait qu’on reviendra. Il ne dit pas « pense comme moi ». Il dit « consomme comme moi ». Et la pensée suit, sans qu’on ait eu besoin de la contraindre.

Hollywood est l’ancêtre du dispositif. La domination du cinéma américain sur le marché mondial s’est construite entre les deux guerres ; elle n’a jamais reposé sur une interdiction des cinémas locaux, seulement sur la capacité à produire, à une échelle industrielle, des films qui remplissent les salles. Le plus grand nombre de films produits dans le monde sort aujourd’hui de Mumbai, non de Los Angeles. Mais la grille de lecture — ce qu’on appelle un « film », une « intrigue », un « personnage » — reste largement celle que Hollywood a codifiée dans les années 1930. Un scénariste japonais, indien ou nigérian qui apprend son métier apprend les règles du trois actes, de l’arc narratif, de la character arc. Il peut s’en écarter — on s’en écarte fructueusement dans une part du cinéma mondial. Il s’en écarte en connaissance de cause, parce qu’il a d’abord intégré le standard.

Netflix a étendu ce mouvement. En produisant massivement des séries locales — Narcos en Colombie, Dark en Allemagne, Squid Game en Corée, Lupin en France — la plateforme a fait mieux qu’importer du contenu américain : elle a façonné la grammaire selon laquelle les productions locales se fabriquent. Les créateurs qui veulent être financés doivent produire des contenus qui fonctionnent dans les catégories de la plateforme. Les catégories de la plateforme sont optimisées pour retenir l’attention à l’échelle mondiale. Le résultat est une homogénéisation paradoxale : chaque série semble locale, et pourtant elles obéissent toutes à une même structure de rythme, de cliffhangers et d’arcs — parce que c’est ce que les données de visionnage montrent comme efficace.

McDonald’s a fait la même chose pour l’alimentation. La Silicon Valley a fait la même chose pour les usages sociaux. En vingt ans, les conventions tacites de la conversation privée, la manière de se dire au revoir, le vocabulaire de l’amitié, la durée attendue d’un échange écrit, ont été reformatés dans une large partie du monde par les choix d’interface de quelques plateformes basées dans la baie de San Francisco. Ces choix n’ont pas été négociés ; ils ont été adoptés par enchantement — parce que l’interface était pratique, que tout le monde s’y mettait, et qu’au bout de quelques mois il devenait coûteux d’être celui qui n’avait pas d’application.

8.2 — Le manga et la K-pop à contre-courant

Le tableau serait trop unilatéral si l’on ne remarquait pas que le substrat attractif ne fonctionne plus à sens unique. Le manga japonais a colonisé les rayons des librairies européennes et américaines en trente ans. La K-pop a pris la première place dans les classements mondiaux. La cuisine japonaise a imposé le sushi dans des endroits où personne, une génération plus tôt, ne connaissait le poisson cru. Le jazz, né dans les bordels de La Nouvelle-Orléans, est aujourd’hui enseigné à Tokyo et à Varsovie.

Ces cas importent pour la thèse. Ils montrent que l’asymétrie attractive n’est pas réservée à un sens unique du mouvement — qu’elle est la structure du marché culturel mondial en général, et pas un monopole de tel ou tel pays. Ils montrent aussi que le substrat peut fonctionner sans dépossession de l’origine. Le Japon continue à produire du manga, la Corée continue à produire de la K-pop, La Nouvelle-Orléans n’a pas perdu son jazz parce que d’autres le jouent. Personne ne prétend que la cuisine italienne a été volée à l’Italie parce qu’elle se cuisine désormais à Tokyo ou à Buenos Aires. Le produit part ; l’original reste.

C’est la différence essentielle avec les substrats précédents. Quand le cobalt part du Katanga, il ne revient pas. Quand le passé d’un peuple est réécrit, il ne revient pas. Quand le cadre cognitif d’une société est remplacé, le précédent devient inaudible. Mais quand le manga est adopté à Paris, Tokyo n’en perd rien. L’appropriation est de l’ordre de l’emprunt au sens pur — je prends, tu gardes. Le curseur horizontal reste à son extrême gauche.

8.3 — Où le curseur glisse

Il reste à nuancer. Tous les cas d’attraction culturelle ne se ressemblent pas, et certains glissent vers le pôle transfert sans qu’on s’en aperçoive.

Quand une culture locale est remplacée dans les habitudes de consommation par un produit importé — quand les boulangeries de quartier ferment parce que tout le monde achète du pain industriel en supermarché, quand la cuisine régionale s’éteint parce que les enfants préfèrent les chaînes de fast-food, quand les dialectes meurent parce que la télévision nationale ne diffuse que la langue standard — l’emprunt se déplace vers le transfert. La culture locale perd. Non pas parce que quelqu’un la lui a prise, mais parce que les générations suivantes n’ont pas trouvé suffisamment d’intérêt à la reconduire quand le choix entre l’ancien et le nouveau était présenté chaque jour à leur choix individuel.

Ce glissement est particulièrement visible dans les pays où l’élite culturelle locale a commencé à consommer américain, hollywoodien, mondialisé, avant de se reprocher vingt ans plus tard la disparition des traditions qu’elle avait elle-même délaissées. Il n’y a pas de coupable unique dans cette trajectoire. Il y a un mécanisme : quand l’asymétrie attractive est suffisamment prolongée, le curseur d’appropriation glisse doucement, dans certaines sociétés plus que dans d’autres, de l’emprunt vers le transfert — et parfois jusqu’à une forme douce de confiscation, quand il n’est plus socialement possible de se tenir à distance du modèle importé sans être relégué au rang d’archaïque.

8.4 — La position et sa fragilité

Sur les curseurs, le substrat attractif commence à une position qui le distingue nettement de tous les autres. Appropriation : emprunt, dans la plupart des cas. Asymétrie : influence, non coercitive. Consentement : consenti. On est au coin opposé du cube par rapport à Léopold II. Rien ne contraint, personne ne perd, tout le monde choisit — le consommateur japonais, coréen, français, américain, accueille librement ce qu’il accueille.

Mais la position est instable. Le curseur d’appropriation peut glisser, comme on vient de le voir, quand la substitution remplace la coexistence. Le curseur de consentement peut glisser aussi, de « consenti librement » vers « consenti dans les termes qui m’ont été offerts » — et la différence est sérieuse. Un consentement façonné par une asymétrie massive de moyens est-il un consentement plein ? Un jeune Argentin qui choisit une marque de vêtement dont le budget publicitaire excède le PIB culturel de son pays consent librement, au sens juridique. Il consent dans un espace de choix que l’asymétrie a préalablement configuré.

Cette dernière question ne se résout pas. Elle restera ouverte — c’est précisément cette indétermination qui distingue le substrat attractif des substrats antérieurs, où la question de l’asymétrie était plus directement lisible sur la capacité matérielle de résister.

8.5 — Contrepoint

L’objection la plus sérieuse vient d’une gauche qui a souvent raison quand elle lève le drapeau de l’autonomie des peuples : traiter la lycéenne japonaise de Harajuku comme une victime passive du soft power américain, c’est lui refuser la capacité de choisir, c’est la réduire à la condition d’objet d’une colonisation qu’elle ne percevrait pas. C’est le paternalisme inverse : pour sauver l’autochtone du colonisateur, on lui nie le droit d’aimer ce qu’il aime. L’autochtone, s’il parle, dira qu’il a choisi. On ne le croira pas, parce qu’on aura décidé à sa place ce qu’un choix authentique aurait dû être.

La réponse n’est pas de refuser cette critique — elle est juste. Elle est de préciser le critère. L’autonomie du consommateur existe, pleinement, dans les cas d’emprunt. Elle commence à se poser différemment quand l’asymétrie attractive s’accompagne d’une substitution — c’est-à-dire quand accepter le produit importé signifie, dans la pratique, faire disparaître ce qui existait avant. Tant que le manga et le jidaigeki coexistent au Japon, tant que la cuisine française et le fast-food coexistent en France, la question de l’autonomie reste tranchée dans le sens que la jeune fille de Harajuku aurait spontanément donné. Quand la coexistence devient impossible, la question change — et la jeune fille n’y peut rien, ni son aïeule.

Le soft power, la plupart du temps, n’est pas une appropriation. Parfois il le devient. La grammaire cherche à identifier à quel moment et dans quelles conditions.